楊佳藝

“還好有你家果凍，已瘦10斤”“我喝酒夜宵還瘦了7斤，就2盒”……在北京某生物科技有限公司的網(wǎng)絡(luò)直播間內(nèi)，大量相似的話(huà)術(shù)充斥評(píng)論區(qū)。對(duì)于該公司雇傭“職業(yè)彈幕人”發(fā)送虛假用戶(hù)評(píng)價(jià)的行為，近日北京市市場(chǎng)監(jiān)管局開(kāi)出10萬(wàn)元罰單。據(jù)了解，此案是全國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管領(lǐng)域直播電商“職業(yè)彈幕人”虛假宣傳首案。

所謂“職業(yè)彈幕人”，是指通過(guò)操控虛假賬號(hào)或雇傭“網(wǎng)絡(luò)水軍”，在直播、短視頻等互動(dòng)場(chǎng)景中批量發(fā)布話(huà)術(shù)評(píng)論，虛構(gòu)產(chǎn)品功效、用戶(hù)評(píng)價(jià)或交易數(shù)據(jù)，以誤導(dǎo)消費(fèi)者、制造虛假流量的黑灰產(chǎn)從業(yè)者。本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，這是傳統(tǒng)貨架電商刷單炒信在直播電商領(lǐng)域的變種。

在這個(gè)大眾消費(fèi)前習(xí)慣搜攻略、看評(píng)價(jià)的時(shí)代，店鋪銷(xiāo)量、產(chǎn)品評(píng)價(jià)往往是影響消費(fèi)者下單與否的關(guān)鍵，由此催生出了刷流量、刷好評(píng)等一系列互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)黑灰產(chǎn)業(yè)鏈。從社交平臺(tái)上的虛假“種草筆記”，到網(wǎng)絡(luò)直播間內(nèi)的“職業(yè)彈幕”，虛假好評(píng)的形式層出不窮。與網(wǎng)絡(luò)店鋪留言評(píng)價(jià)相比，直播間的實(shí)時(shí)評(píng)價(jià)更具迷惑性。當(dāng)鏡頭前的主播激情帶貨、實(shí)時(shí)彈幕和評(píng)論區(qū)“好評(píng)如潮”，“沉浸式營(yíng)銷(xiāo)”帶來(lái)的心理誘惑加上“限時(shí)優(yōu)惠”營(yíng)造出的緊迫感，極易使觀看者沖動(dòng)下單。然而，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)滿(mǎn)心期待的商品或服務(wù)貨不對(duì)板、所謂好評(píng)竟是精心編排的誘導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)的謊言，商家的信譽(yù)便不復(fù)存在。

這種“連蒙帶騙”的虛假宣傳行為，不僅直接侵害消費(fèi)者知情權(quán)和選擇權(quán)，更破壞公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序，打擊誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)者的信心，易造成“劣幣驅(qū)逐良幣”的惡性循環(huán)。若不及時(shí)加以整治，將影響電商行業(yè)的健康長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展乃至社會(huì)誠(chéng)信體系建設(shè)。事實(shí)上，我國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法明確規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者不得對(duì)其商品的銷(xiāo)售狀況、用戶(hù)評(píng)價(jià)等作虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。去年市場(chǎng)監(jiān)管總局出臺(tái)的《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)暫行規(guī)定》，也對(duì)相關(guān)虛假宣傳行為作了進(jìn)一步的細(xì)化規(guī)定。此次案件的查處將“直播刷評(píng)”行為納入“編造用戶(hù)評(píng)價(jià)”的執(zhí)法框架，為同類(lèi)案件的辦理提供了有益借鑒和參考，也給相關(guān)各方敲響了警鐘。

一方面，商家應(yīng)摒棄“流量至上”思想，把更多心思放在提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量上，而非依賴(lài)批量刷評(píng)博取流量、制造消費(fèi)陷阱。另一方面，相關(guān)平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)管理監(jiān)測(cè)，改進(jìn)流量分配機(jī)制，構(gòu)建多元評(píng)價(jià)體系，從源頭瓦解“職業(yè)彈幕人”的生存土壤。

信任是商業(yè)價(jià)值的基石，也是易耗品。守護(hù)好這份信任，需要消費(fèi)者、商家、平臺(tái)和監(jiān)管部門(mén)的共同努力。唯有多方攜手形成治理合力，方能去“偽”存“真”，營(yíng)造誠(chéng)信公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和理性有序的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境，筑牢數(shù)字經(jīng)濟(jì)的誠(chéng)信基石。