朱 彥

國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局最近印發(fā)了《〈中華人民共和國(guó)廣告法〉適用問題執(zhí)法指南（一）》（以下簡(jiǎn)稱《指南一》），旨在進(jìn)一步規(guī)范廣告領(lǐng)域涉企執(zhí)法行為，有效區(qū)分商業(yè)廣告和其他商業(yè)營(yíng)銷宣傳，為市場(chǎng)監(jiān)管部門在執(zhí)法實(shí)踐中準(zhǔn)確適用廣告法及《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》等法律法規(guī)夯實(shí)基礎(chǔ)。

我國(guó)廣告法明確指出，在中華人民共和國(guó)境內(nèi)，商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告活動(dòng)，適用本法。然而，隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，廣告的呈現(xiàn)形態(tài)也在不斷演變：在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直播間里，主播熱情洋溢地口播推薦商品，這究竟屬于普通商業(yè)宣傳，還是應(yīng)被納入廣告范疇？在社交平臺(tái)上，不少用戶分享“好物”體驗(yàn)，若背后涉及品牌合作，是純粹的個(gè)人分享，還是帶有商業(yè)目的的廣告行為？這些現(xiàn)實(shí)中頻繁出現(xiàn)的案例，對(duì)廣告監(jiān)管工作提出了新的考驗(yàn)。

從實(shí)踐來看，在部分案件中，監(jiān)管部門將某些商業(yè)宣傳認(rèn)定為廣告，企業(yè)卻認(rèn)為這只是普通的推廣活動(dòng)；也有企業(yè)利用廣告與其他商業(yè)信息邊界模糊的漏洞，打擦邊球，發(fā)布虛假違法廣告，誤導(dǎo)消費(fèi)者，擾亂市場(chǎng)秩序。由此可見，執(zhí)法標(biāo)準(zhǔn)模糊既容易導(dǎo)致“泛化”執(zhí)法，使企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、動(dòng)輒得咎，也可能出現(xiàn)“機(jī)械化”執(zhí)法，以致對(duì)新型廣告形式反應(yīng)遲緩、監(jiān)管滯后，使發(fā)布違法違規(guī)廣告者逍遙法外。而無論哪種情形，執(zhí)法模糊都會(huì)損害法治公信力，破壞公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。因此，制定清晰、可操作的廣告執(zhí)法指南，為商業(yè)廣告和其他商業(yè)營(yíng)銷宣傳劃定清晰的“楚河漢界”，對(duì)于廣告監(jiān)管工作至關(guān)重要。

《指南一》緊扣“何為商業(yè)廣告”這一核心問題，在廣告法及《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》基礎(chǔ)上，對(duì)商業(yè)廣告定義進(jìn)行深入闡釋，明確指出商業(yè)廣告應(yīng)當(dāng)由廣告主自行或者委托發(fā)布，并同時(shí)具備營(yíng)銷性、媒介性、受眾不特定性、非強(qiáng)制性四個(gè)特征，從而為區(qū)分商業(yè)廣告與其他商業(yè)宣傳構(gòu)建了科學(xué)的判定框架，提升了對(duì)商業(yè)廣告底層邏輯的認(rèn)識(shí)。

針對(duì)廣告執(zhí)法實(shí)踐中存在的廣告與其他商業(yè)信息難以區(qū)分的疑難問題，《指南一》結(jié)合具體業(yè)務(wù)場(chǎng)景，列舉了廣告法律法規(guī)適用的“負(fù)面清單”，以進(jìn)一步厘清廣告法律法規(guī)適用范圍，明確監(jiān)管職責(zé)邊界，為監(jiān)管執(zhí)法提供了更為明確的指引，有助于進(jìn)一步提升廣告業(yè)執(zhí)法的統(tǒng)一性與透明度。

以電商平臺(tái)上常見的“達(dá)人探店”為例，若探店視頻是由商家付費(fèi)委托達(dá)人制作并發(fā)布，具備明確營(yíng)銷意圖，通過網(wǎng)絡(luò)向不特定受眾傳播，那么則符合《指南一》中對(duì)商業(yè)廣告的定義并兼?zhèn)淦渌鞔_的四大特性，必須受到廣告法嚴(yán)格約束，達(dá)人與商家都要對(duì)內(nèi)容真實(shí)性承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。反之，若達(dá)人是自發(fā)地分享探店體驗(yàn)，無商業(yè)委托，僅為個(gè)人的感受，那么就不屬于廣告監(jiān)管范疇。可以說，對(duì)商業(yè)廣告判定標(biāo)準(zhǔn)清晰的界定，既為監(jiān)管部門執(zhí)法提供了可靠的“標(biāo)尺”，也能讓企業(yè)準(zhǔn)確預(yù)判自身行為邊界，從而有效降低違法風(fēng)險(xiǎn)。

《指南一》作為市場(chǎng)監(jiān)管總局官方發(fā)布的執(zhí)法指南，雖然不具有強(qiáng)制性，但其必然會(huì)對(duì)廣告認(rèn)定工作產(chǎn)生實(shí)質(zhì)且深遠(yuǎn)的指導(dǎo)作用，并有望逐步推動(dòng)司法裁判更加標(biāo)準(zhǔn)化，終結(jié)“同案不同判”亂象。對(duì)市場(chǎng)主體而言，也需要將其視為日常經(jīng)營(yíng)宣傳合規(guī)管理及維護(hù)自身權(quán)益的重要依據(jù)。由此可見，《指南一》精準(zhǔn)回應(yīng)了監(jiān)管者與市場(chǎng)主體對(duì)執(zhí)法精準(zhǔn)性的共同需求。

《指南一》的出臺(tái)，是廣告市場(chǎng)監(jiān)管法治理念邁向精細(xì)化、科學(xué)化的具體體現(xiàn)，彰顯了監(jiān)管部門直面新業(yè)態(tài)并尋求新方案的法治智慧。當(dāng)法律規(guī)則能夠敏銳回應(yīng)技術(shù)驅(qū)動(dòng)的業(yè)態(tài)變遷，在規(guī)范與發(fā)展之間實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)平衡，市場(chǎng)活力便能在深厚的法治滋養(yǎng)下持續(xù)迸發(fā)。期待《指南一》的落地實(shí)施，以及針對(duì)廣告法適用執(zhí)法系列指南的陸續(xù)出臺(tái)，不斷健全廣告監(jiān)管制度，穩(wěn)步提升廣告領(lǐng)域依法行政能力，推動(dòng)形成更加公平的廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

（作者系西北政法大學(xué)經(jīng)濟(jì)法學(xué)院教授）