法治日?qǐng)?bào)全媒體見習(xí)記者 王冠男

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡稱“非遺”）作為中華傳統(tǒng)文化的瑰寶，承載著千年的智慧與技藝。非遺不僅是民族精神的生動(dòng)寫照和提升國家文化軟實(shí)力的重要基石，更可成為品牌建設(shè)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不竭動(dòng)力。然而，不少非遺項(xiàng)目面臨后繼無人、市場(chǎng)競爭力不足等問題。

如何實(shí)現(xiàn)非遺活態(tài)傳承，讓古老技藝在當(dāng)代商業(yè)生態(tài)中重?zé)ㄉ鷻C(jī)，并賦能品牌建設(shè)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展？2025年5月16日，在文化和旅游研究基地（中國傳媒大學(xué)）“非遺賦能，品牌共贏——中國入選聯(lián)合國非遺項(xiàng)目賦能品牌建設(shè)”研究項(xiàng)目（以下簡稱“研究項(xiàng)目”）啟動(dòng)發(fā)布會(huì)中，有關(guān)專家與非遺傳承人共議知識(shí)產(chǎn)權(quán)護(hù)航非遺活態(tài)傳承的創(chuàng)新路徑。

部分專家、非遺傳承人、嘉賓合影

非遺活態(tài)傳承的困境

我國非遺項(xiàng)目涵蓋了傳統(tǒng)音樂、舞蹈、戲劇、曲藝、雜技、美術(shù)、醫(yī)藥等多個(gè)領(lǐng)域。文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示，截至目前，我國共有各級(jí)非遺代表性項(xiàng)目10萬余項(xiàng)，其中國家級(jí)非遺代表性項(xiàng)目1557項(xiàng)。同時(shí)，我國有44個(gè)非遺項(xiàng)目列入聯(lián)合國教科文組織非遺名錄、名冊(cè)，位居世界第一。

研究項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、文化和旅游研究基地（中國傳媒大學(xué)）研究員、北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究會(huì)文化發(fā)展專業(yè)委員會(huì)主任、中國傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院教授魏曉陽介紹，我國非遺雖在數(shù)量上位居世界前列，但其傳承與發(fā)展正遭遇諸多現(xiàn)實(shí)困境，亟待解決。主要體現(xiàn)在傳承人老齡化與人才斷層，使一些技藝瀕臨失傳；品牌鍛造能力不足，導(dǎo)致非遺項(xiàng)目市場(chǎng)競爭力受限；非遺項(xiàng)目極易遭受知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)等方面?？傮w來說，非遺賦能品牌建設(shè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展尚乏力。

國家級(jí)非遺雕漆技藝傳承人（北京市）馬寧提出，非遺技藝與當(dāng)代社會(huì)在時(shí)尚訴求、社會(huì)應(yīng)用需求方面不乏結(jié)合點(diǎn)，但其沖突也是極為明顯的。以雕漆技藝為例，主要存在當(dāng)代社會(huì)快速的生活節(jié)奏與雕漆工藝繁復(fù)需要較長的創(chuàng)作周期、當(dāng)代社會(huì)低成本訴求與雕漆技藝高成本創(chuàng)作的沖突，導(dǎo)致非遺項(xiàng)目難以產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

海淀區(qū)非遺剪紙項(xiàng)目區(qū)級(jí)代表性傳承人楊鉞認(rèn)為，當(dāng)代工業(yè)生產(chǎn)要求標(biāo)準(zhǔn)化、批量化和高效率，與非遺的細(xì)致雕琢和獨(dú)一性形成矛盾。尤其人工智能的發(fā)展進(jìn)一步加劇了這些問題，人工智能的發(fā)展既模糊了作品的邊界，又使非遺技藝成果易于被模仿和復(fù)制。

法制日?qǐng)?bào)社全面依法治國智庫負(fù)責(zé)人楊幸芳認(rèn)為，非遺從業(yè)者、生產(chǎn)者往往處于產(chǎn)業(yè)鏈末端，相應(yīng)權(quán)利和經(jīng)濟(jì)利益得不到充分保障。非遺的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)存在權(quán)利主體模糊、客體形態(tài)復(fù)雜、權(quán)利內(nèi)容不清晰等現(xiàn)實(shí)困境，其權(quán)利保護(hù)和交易缺乏順暢的渠道。

創(chuàng)新非遺知產(chǎn)運(yùn)營與保護(hù)方式

非遺活態(tài)傳承的困境提出了非遺技藝如何契合現(xiàn)代審美、如何與現(xiàn)代科技融合，非遺成果如何實(shí)現(xiàn)應(yīng)有的商業(yè)價(jià)值等亟待解決的問題。專家認(rèn)為，應(yīng)創(chuàng)新非遺知產(chǎn)運(yùn)營與保護(hù)方式。

中華商標(biāo)協(xié)會(huì)副會(huì)長兼秘書長吳東平提出，成功的品牌能夠賦予非遺產(chǎn)品更高的附加值，擴(kuò)大其市場(chǎng)影響力，吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注和認(rèn)可。而非遺的深厚底蘊(yùn)也可為品牌注入獨(dú)特的文化基因，使其在競爭激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。因此，應(yīng)將非遺與現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略深度融合，實(shí)現(xiàn)非遺賦能品牌、品牌帶動(dòng)非遺的良性循環(huán)。

北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究會(huì)副會(huì)長劉瑛表示，要讓非遺在現(xiàn)代社會(huì)煥發(fā)活力，需要搭建一個(gè)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、文化傳承、融合創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良性生態(tài)系統(tǒng)?！爸挥袑⑽幕瘋鞒信c知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、市場(chǎng)運(yùn)作和國際傳播緊密結(jié)合，才能真正實(shí)現(xiàn)非遺由‘搶救’到‘賦能’的華麗轉(zhuǎn)變?！?/p>

魏曉陽認(rèn)為，應(yīng)利用現(xiàn)代技術(shù)手段（如人工智能、區(qū)塊鏈）保護(hù)非遺知識(shí)產(chǎn)權(quán)，推動(dòng)非遺創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與發(fā)展。其研究項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)將深入研究44項(xiàng)聯(lián)合國非遺項(xiàng)目的品牌化路徑，使用“三維九驅(qū)”模型，通過聯(lián)合國非遺項(xiàng)目提升中國國際形象、激活國家文化軟實(shí)力、驅(qū)動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、賦能企業(yè)品牌創(chuàng)新，并全面梳理非遺傳承中遇到的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)系列問題，探索非遺賦能品牌中的知識(shí)產(chǎn)權(quán)平衡保護(hù)與創(chuàng)新發(fā)展的新思路，強(qiáng)化知識(shí)產(chǎn)權(quán)全鏈條保護(hù)，激活非遺各類創(chuàng)新主體的知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理與運(yùn)用，為完善非遺賦能品牌的全球知識(shí)產(chǎn)權(quán)治理體系貢獻(xiàn)中國力量。并全面探索非遺數(shù)字化保護(hù)國際標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)非遺與知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)研究基地建設(shè)，在非遺創(chuàng)意轉(zhuǎn)化與品牌塑造中，實(shí)現(xiàn)非遺保護(hù)與品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展的雙向賦能。

國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局原一級(jí)巡視員姚坤指出，需要構(gòu)建完善的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系，使非遺由一種抽象的民族文化符號(hào)，成為經(jīng)濟(jì)概念中具體的產(chǎn)業(yè)。地理標(biāo)志與非遺雙向賦能，可促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)綠色發(fā)展，已有多地率先展開探索。

北京斐普律師事務(wù)所主任朱曉宇提出，非遺知產(chǎn)運(yùn)營與保護(hù)需要關(guān)注相應(yīng)的法律問題。從促進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的合理利用，傳承與弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的角度，非遺法不限制人民群眾對(duì)非遺技藝、元素的使用；而基于非遺創(chuàng)作的作品、表演，非遺傳承人、相關(guān)企業(yè)注冊(cè)的商標(biāo)，從非遺技藝研發(fā)的專利則不能未經(jīng)許可隨便使用。

朱曉宇認(rèn)為，還應(yīng)區(qū)分非遺品牌和非遺品牌合作。部分非遺技藝基于地域、行業(yè)等特點(diǎn)，可以通過申請(qǐng)證明商標(biāo)、集體商標(biāo)的方式加以保護(hù)，非遺傳承人也可以申請(qǐng)附加個(gè)性特征的商標(biāo)用于非遺商品。而既有商業(yè)品牌在其商品或服務(wù)上與非遺傳承人的合作，采用非遺元素的產(chǎn)品設(shè)計(jì)等不是非遺品牌，也不應(yīng)將非遺與商業(yè)品牌混同。非遺品牌合作還要重視新成果知識(shí)產(chǎn)權(quán)的歸屬。

物博地理標(biāo)志研究院副院長李雍君認(rèn)為應(yīng)盡快出臺(tái)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步規(guī)范商標(biāo)、地理標(biāo)志等元素的運(yùn)用，盡可能消除非遺市場(chǎng)化發(fā)展過程中的阻礙。

完善“非遺+”生態(tài)圈

楊幸芳提出，在全面構(gòu)建商標(biāo)、專利、著作權(quán)、商業(yè)秘密保護(hù)等全方位的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系，夯實(shí)品牌根基的基礎(chǔ)上，應(yīng)通過“非遺+科技”“非遺+新零售”“非遺+跨界項(xiàng)目”等方式實(shí)現(xiàn)非遺的創(chuàng)造性運(yùn)營，并通過非遺特色小鎮(zhèn)、節(jié)慶與非遺IP聯(lián)動(dòng)、“非遺+公益”等多元傳播路徑，使非遺實(shí)現(xiàn)國際化傳播并與當(dāng)代產(chǎn)業(yè)深度嵌合。

楊鉞表示，未來的非遺文創(chuàng)應(yīng)進(jìn)一步注重實(shí)用屬性，根據(jù)技藝特點(diǎn)發(fā)掘更多的實(shí)用可能。當(dāng)前很多國際高端品牌都關(guān)注到了中國非遺，比如漆器、彝繡、竹編等。他們的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)認(rèn)為相關(guān)非遺技藝的特點(diǎn)與其產(chǎn)品的調(diào)性契合，已有較多非遺元素與實(shí)用商品融合成功的案例。

完善“非遺+”生態(tài)圈需要多方力量協(xié)同。新華網(wǎng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)事業(yè)中心常務(wù)副總經(jīng)理張濤表示，新華網(wǎng)“學(xué)術(shù)中國”平臺(tái)整合知識(shí)產(chǎn)權(quán)、法律、文旅等領(lǐng)域的專家，以學(xué)術(shù)力量助力中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展。該平臺(tái)商務(wù)負(fù)責(zé)人周益增進(jìn)一步介紹，該平臺(tái)版權(quán)運(yùn)營、原創(chuàng)助手等多項(xiàng)功能及服務(wù)，可為非遺學(xué)術(shù)研究注入新動(dòng)能。劉瑛提出，該平臺(tái)與非遺學(xué)術(shù)研究的深度融合，能讓非遺走出學(xué)術(shù)殿堂、走進(jìn)大眾視野，讓更多人了解非遺研究的前沿動(dòng)態(tài)和重要成果，實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值的有機(jī)統(tǒng)一。

文化和旅游研究基地（中國傳媒大學(xué)）主任彭健教授認(rèn)為，非遺傳承人在技術(shù)賦能且合法合規(guī)的情況下，可以創(chuàng)作自有媒介的內(nèi)容，并掌控自有媒介的渠道，打造個(gè)人IP，通過塑造傳承人個(gè)人品牌，進(jìn)一步彰顯非遺的工匠精神和文化價(jià)值。針對(duì)青少年客群，要呼應(yīng)青少年文化自信時(shí)代背景下的商品品牌，主動(dòng)利用非遺傳承人個(gè)人IP和非遺項(xiàng)目的文化元素，增加產(chǎn)品的文化親和性，與青少年產(chǎn)生更好的共鳴感。

非遺不僅沉淀著深厚的文化價(jià)值，更蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)潛力。魏曉陽期待，其負(fù)責(zé)的研究項(xiàng)目最終的研究成果能進(jìn)一步促進(jìn)非遺突破時(shí)間與空間的限制，與現(xiàn)代品牌建設(shè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展緊密相連。承載著歷史記憶的非遺，將以更新的形式走進(jìn)現(xiàn)代生活，并隨著“非遺+”生態(tài)圈的完善為經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來新動(dòng)能。她深信，越來越多的品牌會(huì)進(jìn)一步挖掘非遺背后的故事，更多的非遺項(xiàng)目也會(huì)成為更好的品牌，非遺獨(dú)特的文化價(jià)值必將更好轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)競爭優(yōu)勢(shì)。

完善非遺知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系、探索適合非遺的產(chǎn)業(yè)化道路、培養(yǎng)傳承人才以及提升品牌鍛造能力，是推動(dòng)非遺可持續(xù)發(fā)展、實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)文化價(jià)值的關(guān)鍵。可通過創(chuàng)新非遺知識(shí)產(chǎn)權(quán)運(yùn)營與保護(hù)方式，完善“非遺+”生態(tài)圈，為非遺項(xiàng)目注入新活力。同時(shí)，應(yīng)不斷探索非遺與現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)的融合路徑，助力品牌建設(shè)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展，讓非遺從“活下來”到“火起來”，成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的新動(dòng)力。